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媒體二次革命：要靠行政手段
作者：佚名 日期：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]
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在某些媒體拋出《虛火的電視湘軍》一文之后，本報記者走訪了電視湘軍頭領歐陽常林，他說文章有些夸張。而面對媒體市場化的今天，他又大唱“反調”———
近來，湖南電視臺的領導們可能會有幾分頭痛，一方面是全國電視廣告的普遍不景氣帶來的影響，另一方面來源于《環(huán)球企業(yè)家》雜志近期刊登的一篇專題報道———《虛火的電視湘軍》，這篇報道經過南方某報的轉載以后，迅速在全國范圍內產生影響，甚至對湖南電視臺控股的上市公司“電廣傳媒”的股價也帶來了一些不良的影響。
在上個星期電廣傳媒舉行的廣告招商會上，記者見到了已經是湖南電視臺臺長的歐陽常林，這位湖南電視史上的傳奇人物接受了本報記者的獨家專訪。
對“負面報道”沒有“氣急敗壞”，“燕雀安知鴻鵠之志”寫在臉上
初冬的長沙淅淅瀝瀝下著小雨，天氣也驟冷起來，這給電廣傳媒的招商會帶來了一絲不快。電廣傳媒似乎運氣不佳，其主辦的金鷹節(jié)兩次都只能在大雨中進行，而招商會也趕上下雨。
好在這些都沒有影響到招商會的火爆�；蛟S是應了中國人說的“水為財”吧，在１２月８日舉行的廣告招標會中，６個競拍的欄目冠名權及特約播出權都以遠遠高于競拍底價的價格被商家買去，《財富中國》的冠名權更是以２００８萬元的天價賣出，整整高出競拍底價１００８萬元。
電廣傳媒的董事長龍秋云向記者透露，本次招商會所簽的合同金額達到１．６７億元，就目前的情況來看，到１２月底，可望達到２．６８億元。
不知道是不是受到招商會成功的鼓舞，歐陽常林在接受本報獨家專訪的過程中，臉上一直掛滿了笑容。
話題很自然地從《虛火的電視湘軍》這篇文章開始。歐陽常林并沒有表現(xiàn)出記者所預料的那種“氣急敗壞”，他坦承這篇文章中確實有一些問題是湖南電視臺實際存在的，但絕對沒有文章中寫的那么夸張，文章中所引用的很多數(shù)據(jù)也是不真實的。而他旁邊的原電廣傳媒廣告公司經理則向記者補充說，去年湖南衛(wèi)視的廣告收入是２．４１７６億元，并不像文章中所說的那樣只有１．８億元，每筆錢都已到位，有帳可查�！叭绻僖环皱X，我甘心接受任何黨紀國法的處分�！彼f得斬釘截鐵，擲地有聲。
歐陽常林說，湖南電視去年確實存在收支的不平衡，但任何企業(yè)想要做大做強都會遇到困難，都會有風險，只有小農經濟才會平平穩(wěn)穩(wěn)�！拔覀兪怯脩�(zhàn)略的眼光來看待目前的困難，看待湖南臺和電廣傳媒的發(fā)展�！睔W陽常林說著這話的時候，一副躊躇滿志的模樣，“燕雀安知鴻鵠之志”就寫在他的臉上。
歐陽常林的這些話也并非全是針對《虛火的電視湘軍》而發(fā)。如今，傳媒競爭日趨激烈，特別是中國加入ＷＴＯ以后，海外有實力的傳媒機構必定會向中國市場進軍。雖然媒體在入世后仍然是保護行業(yè)，但即便是現(xiàn)在，一些國外的傳媒已經通過不同的方式逐漸滲透進來，國內傳媒面臨的壓力空前巨大，要想在將來的競爭中立于不敗之地，或許真的只能像他說的那樣，首先要有戰(zhàn)略的眼光，將自己做強做大。就連央視這樣在國內有著絕對強勢地位的媒體都已經開始有所動作，成立了中國最大的影視集團，并多方和國際強勢傳媒機構接觸，電視湘軍這樣的相對于央視說來的弱勢媒體再不發(fā)展，更加沒有前途。
第一次改革靠市場運作，第二次改革卻要靠行政手段
許多年來，廣東人都以能看到香港電視而感覺高人一等，但到了今天，恐怕就連最不屑于看內地電視的廣東人都不敢承認自己從來沒有看過《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《財富中國》這些欄目———因為承認這一點，就實在是顯得自己過于孤陋寡聞。
這些欄目，都是“電視湘軍”旗下的名牌欄目。
湖南廣播電視集團不是國內的第一家廣電集團———無錫電視臺喝了“頭啖湯”；也不是入戶率最高的地方臺———最高的是山東電視、浙江衛(wèi)視，甚至有統(tǒng)計顯示，貴州衛(wèi)視的入戶率都高于湖南衛(wèi)視。但湖南衛(wèi)視卻絕對是地方臺中名聲最響亮的一個。據(jù)央視的全國衛(wèi)星頻道競爭力調查結果顯示，無論是欄目競爭力，還是人氣指數(shù)、湖南衛(wèi)視都居各地方衛(wèi)視的首位。
這一切的成功主要是源自于湖南廣播電視局從１９９５年就開始進行的第一輪強力改革。這年１２月２８日，歐陽常林通過競聘成為湖南經濟電視臺的臺長。這家全新機制的電視臺成立以后，迅速引發(fā)了湖南電視界的競爭，打破了以前的沉寂格局。１９９８年，湖南廣播電視中心為主發(fā)起人，進行全資改組，成立湖南電廣實業(yè)股份有限公司，并于１９９９年３月成為首家在國內上市的傳媒企業(yè)。
經過了資源整合以后的湖南電視得到迅猛的發(fā)展，短短兩三年的時間里就在全國各地方電視臺中脫穎而出，成為電視界的一顆新星，在全國打響了“電視湘軍”的名聲。
歐陽常林告訴記者，湖南電廣集團在最近開始了第二輪改革。看得出，曾經將湖南經視辦得紅紅火火的他，對于這新一輪的改革充滿了信心。不過，他說出的話還是把記者嚇了一跳：“一定要通過行政的手段來進行改革，而不能僅僅依靠市場競爭�！彼倪@種論斷和當前流行的媒體市場化截然相反。
他解釋說，在中國現(xiàn)在的大環(huán)境下，媒體有著雙重性，一方面是它的喉舌功能，另一方面是應對市場的能力，這是轉型期面臨的矛盾。在這樣的前提下，僅僅通過市場的調節(jié)是不可能達到最佳效果的。說到底，改革的最終目標是增強各頻道的競爭力，現(xiàn)在湖南電視臺下屬頻道各自面對市場，確實存在互相競爭的問題，削弱了整個集團的實力。只有通過強有力的行政手段進行資源整合，對內搞好分工，對外加強競爭，才可能將各頻道辦好，加強整個集團的競爭力。
從歐陽常林向記者介紹的第二輪的改革措施中不難看出，重點工作是全省惟一上星的湖南衛(wèi)視。其他６個專業(yè)頻道的優(yōu)秀欄目，都將優(yōu)先在湖南衛(wèi)視上播出。歐陽常林的目標是，集中整合集團的優(yōu)勢，將湖南衛(wèi)視打造成一個具有全國競爭力的強勢媒體。
記者注意到，在電廣傳媒招商會開始前幾天，電廣傳媒撤消了以前負責各頻道的７個廣告部，所有頻道的廣告業(yè)務由廣告分公司統(tǒng)一經營（這一點，也是《虛》文中提得較多的一個弊�。�
歐陽常林說，實際上，電廣傳媒早已經注意到各廣告部之間相互競爭所帶來的不良影響，在《虛》文刊出以前，他們已經出臺了改革的政策，只是還沒有對外公布。不僅如此，湖南電視臺還將對各頻道電視劇的播出進行宏觀調整，明年不會再出現(xiàn)各頻道黃金時間都搶著首播、相互抵消的現(xiàn)象。
轉向文化產業(yè)拋離對手，用行政調節(jié)打造傳媒航母
應該說，湖南衛(wèi)視和電廣傳媒這兩年聲名日旺，和其連續(xù)主辦代表中國電視業(yè)最高水平的“金鷹節(jié)”不無關系。在其他地方臺還在專注于電視節(jié)目本身的時候，電視湘軍巧妙地將方向轉到文化產業(yè)上面，讓競爭對手們措手不及又望塵莫及。毫不夸張地說，金鷹節(jié)影響了長沙甚至整個湖南的發(fā)展�？纯撮L沙的金鷹大道、金鷹廣場、金鷹大廈就不難發(fā)現(xiàn)這一點；更何況湖南省政府還為此作出了“大力發(fā)展文化產業(yè)、積極建設文化強省”的戰(zhàn)略規(guī)劃。
湖南廣電集團準備將腳步邁得更遠。如今，他們正在積極與國際強勢傳媒進行項目合作，湖南衛(wèi)視有望明年在北美、日本、臺灣等地落地覆蓋。
不論電視湘軍是否真的“虛火上升”，無可否認的是，他們已經意識到中國傳媒將要面臨的嚴峻的挑戰(zhàn)，他們正在希望通過湖南衛(wèi)視這艘旗艦帶動整個集團的發(fā)展。湖南廣播影視集團董事長魏文彬說過：“單槍匹馬，散兵游勇，不足以成大事�！彼麄兿Ｍㄟ^行政調節(jié)，打造出一艘可以乘風破浪的傳媒航母。
湖南國際影視會展中心（電廣傳媒是其最大的股東）的客房里，記者根本感覺不到外面的一絲寒意。望著窗外的雨點，記者忽然想到，明年這個時候，或許我們可以真正給電視湘軍下個定論了。（劉琨亞）